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微博的“中年焦虑”:新瓶仍装旧酒,回港上市破发
浏览: 发布日期:2021-12-16
14年上市当天,姚晨、王力宏等明星都有出席现场敲钟,而这一次,则只有董事长曹国伟了。

而新浪选择回到香港进行二次上市,显然也不是特例,在它之前,阿里、百度、B站等行业巨头都做出了同样的选择,对互联网巨头来说,回到国内上市,一方面可以减轻未来在美国退市带来的波动风险;另一方面,也是基于国内监管新规的要求,为企业未来铺顺道理,毕竟,这些企业未来都仍将专注于国内市场。

近日,微博正式登陆港交所,十二岁的它,在美股敲钟七年之后,完成了二次上市。不过,微博上市首日即破发,下跌超过6%。

先有新浪宣布私有化,再有微博完成二次上市,昔日的现象级国民应用,是否也在放手一搏? 

从美至港,微博是怎么想的?

 

此次微博回港二次上市,跟14年首次上市相比,则显得低调多了,14年上市当天,姚晨、王力宏等明星都有出席现场敲钟,而这一次,则只有董事长曹国伟了。

微博的“低调”,也是最近众多中概股的写照。在滴滴宣布从美股退市,并启动登陆港股的准备工作后,中概股纷纷大跌,但比起市值缩水,合规性是它们面临的另一道难题。

回顾滴滴退市的原因,主要为两方面,一则是基于国内监管层面的原因,主要是基于数据安全的问题。

而另一方面,美国在通过《外国公司问责法案》后,要求不符合美国审计要求的中国上市公司向美国公众公司会计监督委员会提供审计底稿。说到底,是“数据主权”的较量,这也是为何中概股们纷纷变得低调的原因。

而新浪选择回到香港进行二次上市,显然也不是特例,在它之前,阿里、百度、B站等行业巨头都做出了同样的选择。

对互联网巨头来说,回到国内上市,一方面可以减轻未来在美国退市带来的波动风险;另一方面,也是基于国内监管新规的要求,为企业未来铺顺道理,毕竟,这些企业未来都仍将专注于国内市场。

而除了这两点之外,新浪回归香港上市,则或还有一个更重要的考量,那就是筹集资金。

微博在招股书中提到上市筹集资金的用途,其中将包括改善内容生态系统,扩大用户群;用于研发以提升其用户体验及变现能力;寻找战略联盟等。

这几点也可以理解成,微博也明白自身到了一个需要变革的时候了。

中年微博,到底经历了什么

回看2014年,彼时微博正处于自身的高光时刻,虽然彼时其商业价值仍未完全显现,甚至上市当天股价也一度破发,股价低迷了近两年,但那时候的微博,拥有一样所有平台都会嫉妒的东西,那就是“私域流量”。

2014年前后,那时候明星还会在微博里说真话,会开小号,会发一些虽有错别字,但也更有人气的“围脖”。

那时候的微博几乎是零门槛准入,特有的转赞评互动方式,让粉丝之间可以相互传播,加上不少明星的进驻,让微博成了粉丝们的聚集平台,这可就是初代的“流量王”。

不过,在12年以前,微博虽是一个“流量池”,但彼时的微博还未找到流量密码,在广告方面的收入几乎为0,12年之后,微博改变了信息按时间排序的机制,将信息发布权收回自己手中。

这也意味着,用户开始要接受微博的“信息投喂”,也是此时开始,微博开始盈利,广告收入是大头,占了80%以上。

但随着12年微信的崛起,在社交软件的竞争中,微博也感受到了压力,加上文娱圈渐渐开始有了“流量导向”,微博也开发出更多跟娱乐相关的功能,比如明星势力榜、超话,以及热搜等。

这些“娱乐化”的功能,也让微博的股价走到了巅峰,但高峰过后,就是无尽的低谷。

2018年1月, 新浪微博被勒令整改下架一周,当中的原因跟微博的过度娱乐化有关,在微博管理员第二天发出的处理公告中,就点名了涉及刷榜买热搜的明星。

然而,微博并没有因为此次整改而大幅度调整业务方向,接下来,娱乐化仍是热搜的主要方向,截止今日,明星买热搜均仍是司空见惯的事情。

此外,明星势力榜和超话则让微博进一步拓展出“饭圈”的属性,即粉丝们为支持明星的聚集地。

以超话为例,若想明星的超话排名提到,粉丝需要完成签到、互动等要求,也就是要求粉丝对微博有极高粘性,而即便粉丝可以做到每日打卡,但还需要足够多的粉丝量才行,这就滋生了水军。

在二次上市之前,微博便开展了打击黑产水军行动,关停近1.9万个违规账号。微博“黑色产业链”一直都有被各大媒体所报道,比如用户长期不登录的账号,就会被盗号用于点赞广告微博;大量机器人水军号也充斥在广告、明星超话的留言区。

而去年,微博更因为在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序,以及传播违法违规信息等被网信办约谈。

事情源于去年4月,一个ID为“花花董花花”的用户发微博@张大奕,警告其“再来招惹我老公我就不客气了”。而“花花董花花”为天猫总裁蒋凡的妻子,张大奕则是知名淘宝店的主理人。

事件迅速发酵,但奇怪的是,此事在微博中并未出现太多讨论,有用户称微博对此进行了限流和禁言,这才有了微博被约谈一事,此后热搜再次停更一周。

微博在热搜、超话等把控流量的功能上尝到了甜头,但也离粉丝和用户越来越远。微博渐渐从一个拥有庞大粉丝流量的社交平台,变成一个“弱社交性”的媒体。

随着微博对内容的把控逐渐增强,微博的强号召力用户在增加,比如明星,但这也导致微博从 “社交平台”向“社交媒体”转化,毕竟,普通用户在其中的交流互动非常弱,普通用户写出来的内容,基本没有其它用户会看。

微博在招股书中重点提到,按社交媒体来考量,微博排在第二名;如按社交平台来考量,微博只能排在第四位。

回港上市,微博需要面对什么

面对逐渐僵化的生态,如何找回自己的用户,是12岁微博要面临的难题,为此,微博也做过不少尝试。

短视频是其中一个方向,早在13年的时候,微博就开发了秒拍,其后也上线了诸如小咖秀、爱动小视频等产品,也曾取得不错的成绩,比如秒拍在17年Q1就一度占领微博广告收入的18%。

但随着抖音、快手等短视频的加入,基于微博生态的秒拍越来越难寻找到庞大的用户流量基础,微博短视频终究找不到更佳的变现模式,只能偃旗息鼓。

此外,微博也曾发力社交电商,跟阿里的营销系统相互打通,想要扩展销售的边界,在18年,其电商销售额为187亿元。

但最终微博电商还是没能留存下来,究其原因,仍是与其社交地位在下降有关,互动的粉丝规模不足够支撑电商体系。

这么多年过去了,微博似乎仍只有“广告”这单一营收来源,是被验证过持续可行,但此次微博回港上市以后,需要面对的市场,又跟从前不一样了,微博的“广告”也面临更多挑战。

首先,近年的广告环境一直在改变。一则是小红书等社交平台正在蚕食微博的广告客户,二则是在疫情和政策影响下,教培、金融、旅游业等广告投放也在减少。

从更直观的数据层面来看,18-20年,微博的整体广告收入分别是15亿美元、15.3亿美元和14.86亿美元,广告客户数量也从19年的240万减少至今年上半年的60万。

其次,“去娱乐化”趋势在持续。今年6月,国家网信办开启了整治“饭圈”乱象的行动,提出网络平台应优化和调整排名规则,以免导致粉丝谩骂、制造对立等情况,且未成年人不得进行打赏或者应援消费。

从去年底开始,微博也在努力降低娱乐热搜的占比,同时下线了“明星势力榜”,终止“超话”打榜,加强对谩骂话题和违规账号的治理。但这些举措,无疑也对微博的广告收入造成负面影响。

最后,对所有互联网平台来说,反垄断,算法推荐和数据安全都是它们当前要面对的监管压力。互联网监管趋严,在后疫情时代中也渐渐成为常态化。

对一众互联网公司来说,监管趋严就意味着它们在管理上需要更为严谨,无边际的扩张时代早已过去,“要效益也要合规”是新时代的重要趋势。

而对微博来说,新的合规难题,或第一个来自“去娱乐化”,毕竟,以娱乐为生的微博,撕掉娱乐,还剩下什么?

微博想要迎来第二个十年,便需要更认真思考平台跟用户之间的关系,过度的“信息投喂”,或再难维持微博和用户之间的平衡了。


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